中新網12月11日電 樓市正在進入一種新常態。最新的例證是,以前從來沒有一次重大政策利好,像此次降息一樣,如此快地轉入理性軌道。
  11月21日,央行宣佈進行非對稱降息,這是自2012年7月來的首次降息。雖然消息一齣,地產股股價應聲而漲。但最新消息表明,開發商並未趁機捂盤和漲價。反而有多家業績排名TOP20的開發商,在籌謀年底以互聯網思維,推出各種創新的促銷形式。
  如何適應地產的新常態,是每家房地產企業都要面對的命題。近兩年以創新動作頻頻引發行業關註的世茂,則通過堅定不移地轉型為生活方式服務商,開啟了自己的新常態之路。“生活方式服務商不是一句口號,而是要真正地回歸用戶本位主義,讓客戶轉變成用戶,將用戶轉化為粉絲。圍繞這樣的消費心理路徑,去對產品進行顛覆式創新。”世茂集團董事局副主席許世壇坦言。
  從被忽略的客戶需求做起
  以前拿著圖紙也能賣錢的時代已經過去——交房的時候,房地產企業往往都會收到這樣那樣的投訴,幾乎每家每戶都會自己砸牆來改戶型。
  “前兩輪市場周期更多是由行政調控主導,包括行政手段和金融杠桿這兩方面。這一次市場波動更多的是因為市場本身造成的。”世茂集團副總裁、研發設計中心負責人張濱在一次不對外的會議上指出。
  “房地產市場是一個從無到有的過程,以前房子絕對是稀缺品,那種市場形勢,就是每天大家排隊買,有房就行了,從來不看戶型和產品。”在張濱看來,之前大部分開發商出售的僅僅是個房子,“它其實談不上是一個產品。因為它跟購買人的生活沒有任何關係。”
  “以一個最簡單的例子來說,很多住宅基本上僅僅是按面積、房間數來區分產品的類型,所謂90平米就是兩房或者二加一,一廚一衛,如果是100多平,房間就多一個。別墅也是如此,它僅僅體現在簡單的數量上的增大,根本談不上跟購買者、居住者的生活、需求有什麼關係。”張濱認為,幾乎所有的開發商、開發企業內部的設計管理人員,長期以來沒有任何人對於“客戶的需求”這個最基本的出發點提出過自己的想法。
  尋求變革的思考迫在眉睫。在市場持續低迷的大環境下,顯得尤為迫切。這也成為世茂地產有別於其他房企創新的獨特動力。“未來10年,房地產行業面臨的最大變化是主流客群從60後、70後向80後、90後轉變。80後、90後要麼不缺房子,要麼與此前的60後、70後兩大客群的消費特征大相徑庭。60後、70後作為未來10年市場的中高端客群,其特征是具有支付力,但是沒有時間;有品質需求,但是沒有專業的服務。80後、90後作為未來市場個性化剛需新客群,他們不喜歡同質化的產品和服務,而是希望獲得更符合新群體的溝通、生活、消費、工作、娛樂方式的個性化產品與服務。”世茂集團負責營銷職能的副總裁蔡雪梅在一次行業演講中描述。這意味著,如何滿足未來主流客群的個性化需求,才是產品設計的出發點。一家企業要想贏得未來市場,必須創新產品設計。
  打造一個定製化的生態系統
  在世茂看來,產品必須更出色地滿足客戶的利益期望。不是設計一個產品,而是創造一種生活模式。“未來,開發商必將,也必須圍繞市場、客戶做文章。”張濱說。
  “準確地發現客戶尚未得到滿足的關鍵利益,然後針對這些關鍵利益進行產品價值的差異化創造,使產品具有一種為客戶所期望的、獨特的價值個性。”這一點被清晰地標註在世茂創新研發人的心裡。
  正是基於這一點,全齡社區、全時街區、全能城市等產品概念被提了出來。根據世茂研發總監趙磊的介紹,這些產品將彌補當前國內社區僅有基礎性服務的缺陷,對未來居住產品提供後端延伸性服務。
  其中,全齡社區將按照年齡層次劃分提供差異性產品,如世茂當前正在醞釀實踐的mini公寓和老年公寓將是全齡社區的兩個細化的分支;而全時街區也是對產品模式進行一個系統性整合,能保證24小時都有相對應的服務模式和經營模式。
  “對於未來一些中端、高端社區,我們將提供定製型的服務,或者一些對於整個社區圈層全新的、獨特的服務。這些創新性服務,我們會慢慢地結合市場進行細化。包括雲服務等類似的概念也已經慢慢地植入社區。” 張濱說。三大核心創新課題
  同時,一個更宏大的計劃是全能城市。“所謂全能城市,是世茂對於城市進化、新型城鎮化的獨特詮釋,其核心是打造全功能的城市:產城聯動,在同一地點工作、生活、創業。”福建石獅世茂摩天城就是產城一體化的典範案例。該項目集辦公群、酒店群、商業群等業態於一體,引進了主題樂園、教育、醫療、意大利時尚中心等全生活配套,形成了完善的城市生活系統。另一個代表項目是剛剛面世的世茂南昌APM。概念來自英文AM(上午)和PM(下午),意即一整天的生活需求都可以在這個項目中得到滿足。想象這樣一個生活場景:早晨起床後,在公寓的室外運動中心去跑步,鍛煉歸來,直接到社區餐廳享用通過社區智能平臺定製的早餐。然後步行幾分鐘到達綠色花園式辦公區,心情舒暢地開始一天的工作。傍晚下班,約上同事好友一起到公寓室內運動會所健身、打球。晚上看完一場最新上映的電影,還不想休息,那麼就去24小時不打烊的快餐店吃點夜宵……世茂APM項目包括MINI公寓、花園辦公、公園式商業等創新產品形態,是世茂整個產品創新體系(mini公寓、全時街區、全能城市)的一個縮影。也可以說,APM項目實際上是世茂產品創新的一個實驗基地。
  “如果說還按照類似於近郊型或者城市型的居住盤去做,就會很難受。如果只是賣產品,客戶導入性就會很弱。正確的選擇應該是要形成一個內生性的城市產業及生活系統,這樣才能真正把人留住。”張濱說。
  世茂mini 公寓的1.0、2.0與3.0
  為了滿足不同群體對居住的不同需求,世茂兩年前在武漢落地過被稱為“一個人的豪宅”的戶型。“一個人住‘豪宅’,這個人必定是有個性的人。比如有一個戶型它的特點是有一條長走廊,整條走廊兩邊都是衣櫃。這種戶型是為了滿足‘購物狂’的需求。真正的購物狂對家的需求並不是家裡做很多的收納儲藏就夠,這隻是淺層次的觀察。購物狂更需要的是’展現’、是在邀請朋友來家裡時驕傲地呈現他們的藏品、穿著自己最喜歡的幾套衣服在眾人羡慕的眼光前走一個show。因此長廊做成的‘T台’必不可少。”張濱介紹了世茂研發這個產品的理念。這是兩年前一個有趣而極端的案例,但足以說明世茂在市場細分及產品創新方面所做的早期嘗試。
  武漢“一個人的豪宅”,張濱謂之MINI公寓的1.0版本。而mini公寓2.0版也開始付諸實踐。南昌世茂APM項目中的公寓產品命名“魔方公寓”,戶型大小為60平左右,世茂研發出了使這種小戶型擁有多變空間的設計,實現牆體、天花板等節約和一體式利用。居住其中並不會感到狹窄和逼仄,反而是多種生活功能的集成,加上完備的青年人生活空間,生活顯得更加便捷。
  互聯網思維滲入血液的世茂,產品創新迭代很快。目前,mini公寓的3.0版也呼之欲出。3.0版本將更加細分和強調個性化,能滿足從大學生,到商業精英的階段性居住需求,並通過世茂的宅游住等交易互換平臺,實現租售閉環。更重要的是在公寓這一“客戶端”,用戶們想要的所有集成式菜單服務近在咫尺,操作便捷。
  互聯網思維成為新常態下的變革驅動
  事實上,產品設計中閃爍著互聯網的思維在世茂集團已經成為了新的發力點。除卻住宅板塊,世茂在商業、酒店板塊均有創新產品推出,同時還將推出主題樂園、生態農莊等全新業態。而所有創新產品,均以客戶為第一切入點。
  以世茂mini hotel 為例,基於全新設計理念下的這款酒店系列,世茂圍繞著吃、住、玩、社交等多種需求,極力為客戶推出更多的選擇項。“一切不同於傳統酒店,世茂mini hotel的目標是一切皆可選擇。顧客不僅可以享有床品、音樂、香氛、房內電視節目、生活設施等自由組合搭配的全新體驗,更可能將看中的物品通過app通通買回家。”世茂酒店管理公司總經理在一次接受採訪中說。
  “2014年,稱得上是房地產行業的互聯網思維元年。全民營銷、雙十一,互聯網思維爆發出了強大的活力。而世茂,則希望真正從產品創新到資源整合,都能以互聯網思維進行顛覆式創新,讓互聯網思維真正成為世茂在行業新常態下進行變革的動力。”許世壇如是說。(中新網房產頻道)  (原標題:世茂探路產品創新 打造定製化生態系統)
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關淑怡

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